Tres ideas para que tus clientes valoren mejor tu trabajo

Hace unos meses tuve la oportunidad de dar una charla para el Grupo Latinoamericano de Medical Writers sobre copywriting y cómo algunos de sus principios pueden ayudarnos a comunicar mejor nuestro valor profesional. 

Aquella vez hablamos de titulares, investigación y storytelling.

Ahora, pretendo continuar la conversación desde otro ángulo.

Esencialmente, compartir algunos de los aprendizajes más valiosos que descubrí al estudiar la escritura persuasiva cuando queremos comunicar el valor de una profesión.

Porque cuando trabajamos en un campo técnico y complejo, asumimos que el valor de lo que hacemos es evidente.

Sabemos las horas de investigación y todo el análisis que hacemos antes de presentar nuestros escritos.

Pero, aunque nos pese, el valor rara vez se percibe automáticamente.

Si queremos que otros lo reconozcan, tenemos que hacerlo visible.

Estas son tres ideas que me ayudaron a comunicar mejor el trabajo especializado de mis clientes.

Idea 1: La transformación detrás del producto o servicio

Una tienda de camping no vende una parrilla, vende los asados con amigos alrededor del fuego.

Un gimnasio no vende máquinas, vende sentirse más fuerte y verse mejor.

Una agencia de viajes no vende pasajes, vende una experiencia inolvidable en familia.

Creo que se entiende el punto.

Algunos Medical Writers suelen describir los servicios o su experiencia:
“Escritor regulatorio con 10 años de experiencia”.

“CSR, dossiers regulatorios, manuscritos, …”

No digo que no se deba mencionar lo que hacemos o la trayectoria que tenemos. Pero cuando un cliente evalúa trabajar con nosotros, rara vez se queda en el entregable o en nuestros años en el rubro.

Lo que realmente le importa es qué cambia después, o sea, su transformación.
Y nuestro mensaje debe empezar por ahí.

La pregunta que debemos respondernos es:

¿Qué pasa si trabajan con nosotros?

¿Ayudas a que esa investigación tenga más chances de ser publicada? ¿Por qué?
¿Tus escritos suelen tener menos revisiones de los reguladores?
¿Detectas inconsistencias antes de que se conviertan en un problema?

Tarea para la casa: revisa en tus emails, chats o intenta recordar qué suelen valorar tus clientes o colegas de tu trabajo y plásmalo en tu comunicación.

Idea 2: Aterriza la transformación con historias.

Voy a insistir con algo que ya mencioné en la presentación: el storytelling.

No porque sea una técnica de marketing de moda, sino porque las historias tienen una capacidad única para hacer visible lo que permanece oculto.

La Odisea, Hamlet, Don Quijote. No es casualidad que los textos que han perdurado por siglos sean historias.

Las organizaciones benéficas utilizan historias para ilustrar situaciones de desigualdad o pobreza.

Un informe lleno de estadísticas sobre pobreza puede ser importante, pero rara vez genera la misma reacción que la historia de una mujer y su bebé en situación de vulnerabilidad en un país pobre en el África subsahariana.

El valor de nuestro trabajo suele estar detrás de escena.

Está en las decisiones que tomamos, en los problemas que evitamos o las dificultades que ayudamos a resolver. 

Y eso no se aprecia cuando enumeramos habilidades o credenciales.

Las historias convierten conceptos en imágenes en la mente.

¿Cómo utilizarlo desde el Medical Writing?

Contemos historias sobre el impacto de nuestro trabajo: 

¿Un equipo que pudo dedicar más tiempo a la investigación porque delegó la escritura?

¿Un proyecto estancado en infinitas rondas de revisión terminó avanzando?
¿Un problema detectado antes de convertirse en un retraso importante?

Las historias permiten mostrar la transformación de la que hablaba antes.

Y cuando tus clientes potenciales pueden visualizar esa transformación, también pueden entender mejor el valor que les aportas.

Busca tus historias y cuéntalas.

Idea 3: El mercado manda, lo que crees que está “bien hecho”, no.

En uno de mis trabajos como Mixólogo, había creado un cocktail que me parecía espectacular. 

Le había gustado hasta al Chef Ejecutivo del hotel (un señor muy exigente y poco simpático, como todo chef).

Estaba convencido de que sería un éxito.
Pero al ponerlo en la carta, no estuvo nunca entre los más vendidos.

Mientras tanto, otros tragos con menos personalidad que un azulejo, se vendían mucho mejor.

¿Qué hice?

¿Enojarme con la clientela, decir que no entienden nada y no saben apreciar una buena bebida? 

No. 

Simplemente quitar mi “gran cocktail” del menú y seguir ofreciendo los otros.

Muchas veces la realidad no debate con nosotros. Simplemente nos da una bofetada de información que no podemos ignorar.

Podemos estar convencidos de que estamos aplicando las mejores prácticas.  Podemos escribir siguiendo todas las recomendaciones que nos han enseñado: estructura, el orden lógico del documento, el vocabulario. 

Y aún así, no avanza.

A veces una redacción técnicamente impecable termina siendo difícil de seguir para quien tiene que usarla. 

Y aunque es incómodo descubrir que lo que “está bien hecho” no siempre funciona, hay que aceptarlo.

Como sabiamente me dijo un ex-jefe: “En teoría, práctica y teoría son lo mismo, en la práctica, no.”

Y en esos casos, insistir no suele ayudar demasiado.

Lo que ayuda es tener la humildad para observar qué está pasando realmente y ajustar en consecuencia.

Al final, no es tan diferente de cualquier otro proceso científico: planteamos una forma de escribir, la ponemos a prueba, observamos qué ocurre en la práctica y ajustamos cuando la evidencia no encaja con lo esperado.

Resumiendo

Comunicar el valor de lo que hacemos no depende de una sola habilidad, sino varias capas de comprensión. 

Primero, entender qué transformación real estamos generando para nuestros clientes, más allá del entregable.

Después, encontrar formas de hacer visible esa transformación, normalmente a través de historias y ejemplos concretos que permitan crear esa imagen en la mente de quien nos contrata. 

Y finalmente, tener la humildad suficiente para observar cómo responde el mundo real a lo que hacemos, y estar dispuestos a ajustar cuando la evidencia no coincide con nuestras expectativas.

El valor profesional no es algo que se declara.

Es algo que se construye en el cruce entre lo que hacemos, cómo lo contamos y cómo lo perciben los demás.

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Nicolás Monte es genetista y copywriter. Es decir, se dedica a contar de forma simple cosas que no lo son tanto. También pasó unos cuantos años detrás de una barra, donde aprendió que no importa cuánto te guste tu creación si nadie la desea.

Puedes conectarte con Nicolás @Nicolas Monte